关注海尔，期待更多的海尔

谈到中国品牌打入国际市场，海尔应该是个很有积极意义的例子。经过多年的努力和奋斗，海尔以自己的品牌，首先占领了国内市场，然后打入亚洲市场，美国市场，进而又进入了欧洲市场。而且势头越来越强，估计不出一年，海尔就可以成为欧洲主要超市里的当家商品之一。海尔进入国际市场的战略是成功的，它用高质量，有特色的有吸引力的产品，而不是走低价格之路自毁形象。根据消费市场的经验，一个公司一般会有好几个不同品牌出现在同一类市场，以适应不同消费喜好的顾客群。所以海尔将来也应该有几个不同品牌来迎合市场竞争的需求。海尔的成功之路是这个市场上的特例吗？能否举一反三呢？当然，中国的彩电企业要不是欧美国家打着反倾销旗子全力封杀的话，也许也会象今日海尔一样的成功进入欧美主流市场。自行车产品也同样。但是由于这些产品的特殊性，如核心技术的依赖性，远离高端客户群，使它们无法生产出有明显特色的产品，它们也只能走先以价格取胜的道路，这是之所以能被封杀的必然结果。包括最近中国DVD厂商要被迫向国外厂商交纳高额专利许可费而产生的后果一样，如果没有自己的特色，仅以价格低廉，迟早会被欧美厂家用各种手段挤压出去。

看一下韩国的产品在欧洲市场的表现。十几年前，韩国的电器已经出现在欧洲市场，如音像设备，主要优势是价格低便宜，没有什么其他自己的特色，属于低端产品，功能和质量的形象无法与日本产品相比。所以一直只能在市场边缘生存，无法被主流消费者接受。最近几年，韩国的电器产品在欧洲市场的形象大为改观，三星和LG都成了可以和飞利浦，松下，索尼，诺基亚，西门子竞争的品牌，如三星的翻盖手机，直取高端市场，LG的液晶电视和等离子大屏幕电视，都占领了欧洲超市里的重要一席。几年前，现代汽车和大宇汽车都曾经大张旗鼓的搞过欧洲市场的营销，效果并不明显。目前，现代推出SUV的车型，锣声不大却效果不错，看样子是找对了市场。用对路的产品，而不是单一采用价格策略，不失为进入欧洲主流市场的成功战略。现在欧洲马上要准备普及数字电视了，但是数字电视市场还极少见。如果国内的企业能抓住时机，适时推出相应的产品，配以价格优势，打入未来的中级市场，应该是可能的。

消费品市场与工业设备市场不一样。工业设备的客户一般会与原有的供货商保持相对稳定的合作关系，并极力维护这个关系，多少年，十几年不变。移动通讯设备市场，经历了这些年让人心惊肉跳的波折，爱力信，诺基亚，摩托罗拉，北电，朗讯，思科等企业大幅缩水，却没有根本改变市场占有率的排名，也没有见谁把谁吞并掉。而消费市场变化很让人捉摸不定。市场排名会在短时间内发生很大变化。欧美的市场已经慢慢为海尔打开了大门，欧美的企业也已经开始盯住海尔了。家用电器的市场竞争也是一场马拉松，一会你追上我，一会我追上你。海尔能不能最后成功，就要看它的内功了，看它有没有长期补给的营养。

我觉得，中国国内的企业新星很多，长久闪烁的星太少。多数企业家也和民众一样，过于急功近利，过于短视。一有成绩就好大喜功，觉得自己天下第一了。另一方面，国内企业文化的特点是权威当家作主。这种企业文化拿到国际上还灵不灵？我在北京机场候机时看到电视里放录像，正是张瑞敏在夸夸其谈，好像在上课。看样子，张是一个很能侃也很有权威的企业家。不是还被请到哈佛去讲过案例吗。另外，我还看到网上有介绍与海尔有关的电视连续剧，想必是张的形象做主角了。张瑞敏在国内是一个很优秀的企业家，但是不是一个优秀的国际企业家呢？中国的企业早晚会走向国际市场，就是瞎猫碰着死耗子，从概率上讲，几百个里面也会至少有几个成功的。海尔会不会是国内第一个在国际市场吃的杯满钵盈的的企业呢？看看国内其他企业：TCL与Thomson的合作，TCL收购了德国施奈德，都表明TCL向国际扩张的雄心和能力。华为的通讯产品也挤入了欧洲市场，与欧美老牌的设备供应商在东欧和俄罗斯掐得难解难分，其产品同时也进入中欧和西欧的市场。令人刮目相看，并被列为主要竞争对手之一。华为的产品组合管理和产业化能力，已经被国际的大企业列为评估的基准。欧美的大型国际企业市场反应较慢，一个原因是它们的内部有一种避免犯严重战略错误的机制，再一个是它们有历史经验积累下来的复杂的层层的管理流程，所有大中型决策，都要反复讨论审核，所有运营细节都规定的头头是道，可能到头来受牵累，丧失市场时机。这个机制虽然从反面遏制了它的机动灵活性，但也是它能长久不熄的保障。这也是为什么许多国际大企业不愿冒险做市场老大，而一定要做老二的原因。国内的企业决策快，实施快，是它们的长处，到了国际市场可能也是它们的短处。现在它们国际扩张的势头正健，国内市场的成功可以有足够的资金和产能支持它扩张下去。但是，国际市场对国内企业来说是一个机会也是一个陷阱，走着不慎就会犯大错误。能不能成功还是要看持久的战略和与国际市场相适应的企业文化等长远的因素。在这个林子里，除了市场的正面交锋之外，还有一只只老狼在旁边躲着，等着你犯错误好趁机吃掉你呢。

希望搞国际扩张的企业能走好运，还有更多的企业加入这个行列，也让咱这些海龟，还有海眉和海哥们能多找到一些施展才能的地方。所以咱们也期待着。