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主题: 旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴）

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旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴）

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旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴） -- 安普若 - (4014 Byte) 2004-11-23 周二, 16:13 (2096 reads)

安普若
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标题: 主题公园的兴与衰 (转贴) (593 reads) 时间: 2004-11-23 周二, 20:16

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

主题公园的兴与衰

一、主题公园的缘起与发展

1955年美国人沃尔特·迪斯尼以其出色的创造力在美国加利福尼亚州的洛杉矶成功建成了全球第一个主题公园——迪斯尼乐园。迪斯尼乐园集游乐、科学博览、社区中心、戏剧表演为一体，是父母子女享受美与奇观，共享天伦之乐的好场所，吸引了大批来自国内外的游客，获得了巨大成功。迪斯尼的成功刺激了世界各地各种主题公园的发展。如美国到1980年主题公园计有18个，每年吸引游客6000万人次。1983年日本东京迪斯尼乐园成功开园后，主题公园在日本又得到蓬勃发展，到1990年已有全日本14个大型主题公园。

中国主题公园的发展可粗略分成两个阶段，第一阶段是80年代中期以前，以兴建游乐场为主。如广州市就兴建了“东方乐园”、“南湖游乐园”、“太阳岛乐园”三个大型游乐场，投资愈亿元。当时广东省的游乐场达19个，只有一个勉强维持营运成本。第二个阶段是80年代末期，以深圳的“锦绣中华”兴建成功为代表，后来全国各地出现了各种以民族文化、世界文化、仿古文化为主题的各种主题公园，仅深圳市上报特批的主题公园项目就达60多个。

二、主题公园的类型

我国境内已建的主题公园按突显的主题内容大致可以分成如下六大类。

1．以中华传统民族文化为主题，如深圳锦绣中华，中国民俗文化村，昆明云南民族村，珠海圆明园，北京民族文化村等。

2．以动物观赏为主题，如广州番禺香江野生动物园、长隆夜间动物世界。

3．以文学文化遗产为主题，如北京大观院、无锡三国城、河北正定等地的西游宫。

4．以影视文化为主题，如广东南海影视城、无锡唐城等。

5．以异国文化为主题，如深圳世界之窗，北京世界公园，长沙、广州世界大观。

1．以科学、科幻为主题，如广州的航天奇观，海洋馆等。

三、主题公园的一般特点

1．强烈的个性与普遍的适宜性的有机结合。强烈的个性或者说特色是主题公园成功的必要前提。如好莱坞“环球影城”长盛不衰的原因是因为它代表了好莱坞影视娱乐文化，具有不可替代的个性。如果缺乏个性，处处模仿建设，必然分散客源，最终难以逃脱失败的结局。其次，主题公园应该能满足不同年龄、不同文化、不同职业层次的游客的心理、娱乐需要，要有普遍的适宜性，这样才有可能吸引更多的游客。

2．采用被动游憩形式的经营管理方式。所谓被动游憩形式就是指游客更多的是围在表演场地周围观看，而不要求每个游客都积极参与表演。这样经营管理的好处是让游客有充沛的精力以便在公园多逗留一段时间，同时也有利于每个表演娱乐场地能容纳更多的游客。另外，游客逗留时间长则自然会产生吃饭、喝饮料的需求，公园的配套建设又产生了经济效益。迪斯尼乐园的设计中有个明显的意图就是“设计上的注意充分控制，从而整个公园要让客人不会漏掉一幕或两幕”。

3．投入高，占地规模大。要让游客逗留较长时间，必须有较大的活动范围和活动项目，自然就会增加投入。如1983年开业的日本东京迪斯尼乐园占地0.826平方公里，总投资达1700亿日元。深圳世界之窗景区投资5亿人民币（不含地价），占地0.44平方公里。广州世界大观投资6.8亿人民币，占地0.48平方公里。

4．门票高、消费高。由于投资巨大，为了还本付息，维持经营并赚钱，伴随的是门票过高和高消费。譬如广东大部分主题公园的门票都在80—120元之间，加上门票之外的餐饮消费，游览一天恐怕要花费100—150元。这相对于国内游客的平均收入水平来讲，似乎显得太高。对于月收入在600—800元的普通工人或农民而言，几乎相当其月收入五分之一左右。香港和广州的海洋馆规模相差不大，票价也差不多，但广州居民的人均收入只有香港的十分之一左右。然而，像一些蕴涵深厚历史文化的名胜古迹，门票大都在10—20元左右，如北京颐和园的门票仅10元。这种高门票高消费必然影响了游客的回头率、重复率。

5．成功的主题公园对邻近地区的经济影响极大。其中受益最大的是交通运输业和宾馆酒店业。譬如，锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村所在地的华侨城，在1991年以前只有深圳湾大酒店1家酒店。到1994年发展到4家，客房和床位数均成倍增长。深圳湾大酒店的开房率也由40%增长到90%。其次是促进了房地产的开发与增值。1988年华侨城原先的商品楼港币综合价远远低于中心商务区罗湖，分别是2015港元和3063.8港元；到1992年，华侨城城商品房的售价基本与罗湖区持平，分别是7556港元和7692港元。对交通运输的影响更始显而易见，目前来往深南大道的中巴车有600多辆，其中很大部分的旅客就是去华侨城三个风景区的游客。

四、影响主题公园布局的地理因素

1．适宜的区位及其客源市场。一般来讲主题公园应选址在经济发达、流动人口多的

大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场。像珠江三角洲的深圳、长江三角洲的无锡、京津地区的北京都是有良好的客源市场，因而其主题公园成功的可能性更大。

以深圳为例，深圳、东莞、惠州市一部分是其主题公园的一级客源市场范围，在80公里或1小时汽车距离内，1993年这三个地区的常住人口超过600万。深圳的二级客源市场范围是指240公里或3小时汽车距离内，游客能在一自由往返。具体范围包括香港、珠江三角洲的广州市、珠海市、中山市、顺德市、佛山市、江门市以及惠州市的惠阳县、惠东县、博罗县等，1993年人口超过1400万。也就是说一、二级客源市场人口高达2000多万。另外，深圳以其经济特区的特殊地位，流动人口特别是经商、会议、参观考察的群体游客特别多。仅1993年能统计到的过夜游客就超过600万人次。换句话说，深圳市三级客源市场也很大。正因为深圳拥有庞大的客源市场，所以其主题公园在全国来讲是最成功的。

另一例是1992年开业的昆明云南民族村，规划开发面积80平方公里，一、二期投资达1亿人民币，建成了白族、傣族、彝族、阿昌族等十一座村寨。但1992年和1993年的门票收入仅600多万元，扣除200多万元的开支，支付利息的钱都凑不齐。应该讲，昆明云南民族村的失败，首先是客源市场不够充足。其一级市场大概是昆明市的范围，1991年只有150多万人口。而相当于二级市场的昆明市辖8县及曲靖、五溪、楚雄3市等，1991年总人口也只360多万（其中非农业人口仅60多万）。其三级客源市场也不理想，1993年接待的境外游客不到30万。加上云南本身是个经济落后的省份，人均收入也不高，而高门票的主题公园是以城市人口游客为主。既使是境外游客到了昆明想看民俗文化，他可能选择的是去大理、丽江等旅游区的实地，而未必一定要去云南民族村。上述均是导致云南民族村投资效益不佳的原因。

2．良好的交通条件和可进入性。一方面是指主题公园所在城市的对外交通，另一方面也包括该城市内部交通是否便利。深圳市对外交通十分方便，广九电气化铁路及准高速铁路，广深高速公路的开通为深圳的二级客源市场的开发奠定了良好的基础。另一方面，六车道的深南大道公共交通方便，锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村均选址在深南大道侧傍。三个景区的标志性景点“长城”、“石林”、“埃菲尔铁路”尽收眼底，无声的广告带来了良好的形象效应，也缩短了游客的感知距离，对游客的行为决策产生了积极的正面效应。相比之下，选址于西丽湖度假村的深圳野外动物园不位于主要交通干道旁，有限的旅游专线车使游客感到来去不自由，对游客的行为决策产生了消极的负面影响，故其游客的数量受到了抑制、影响了其效益。

3．区域经济发展水平影响了游客的消费能力。一方面主题公园是一种高投资的旅游项目，经济比较发达的地区才具备大规模的投资能力。否则要搞引进外资，或政府行为将有限的财政收入集中起来搞投资。如1955年美国迪斯尼乐园开放时，其国内生产总值达3975亿美元，人均国内生产值为2419.3美元。1983年日本迪斯尼乐园开放时日本国生产总值为2586亿美元，人均国内生产值为9894.2美元。这就是为什么经济发达的西欧、北美、日本主题公园比较多的原因之一。中国无论是国内生产总值和人均国内生产值均无法同美国和日本比，而且幅员辽阔，各地经济发展极不平衡，虽然不能用美国的标准来判断中国主题公园的发展，但目前主题公园发展比较集中于广东（深圳和广州）、江苏（无锡）和北京都说明了主题公园适宜在经济比较发达的地区。更为主要的是区域经济发展水平还表现为居民的收入和游客的消费能力。譬如深圳与昆明比较，1993年职工人均年工资分别是7947元和3803元，人均居民年底储蓄余额为1.99万元和2336元。古语讲“衣、食、住、行”。行排在最后一位，只有解决了温饱问题、安居问题，才有经济能力和生活兴趣去进行那种高消费的旅游。因此，深圳中国民俗文化村和昆明云南民族文化村两个主题公园的主题内容、投资规模和开业时间都差不多，但经济效益却绝然不同。1993年前者接待了3311.53万人次，营业收入达1.538亿元，后者游客为113.17万次，营业收入仅691万元。

4．空间集聚与竞争带来的正负影响。所谓空间聚集是指多一个主题公园在同一个城市或地区的集聚。一方面可以增加该地区的总体吸引力，但另一方面也产生了空间的竞争而使游客分流。一般来讲，知名度大、地位高、特色鲜明的主题公园可能抑制知名度小、地位低、特色不够的主题公园。譬如，中国民俗文化村的出现曾对锦绣中华产生了一种积极的正面的近邻效应，两个公园相得益彰，增强了华侨旅游城的总体吸引力。但这种局面到1993年野生动物园和1994年世界之窗开业后，它们的游客量急剧下降，1994年比1993年下降41%。也就是说虽然华侨城整体吸引力加强了，但四个主题公园之间也产生了空间竞争，游客在有限的时间，有限的经费的情况下会优先选择那些规模更大、内容更新奇的主题公园。还有一种情况是北京这种以历史人文景观特别丰富和集中的国际知名旅游城市，人们比较固定的城市旅游感知形象是故宫、长城、颐和园、北海公园、天坛等，在有限的时间和经费情况下，外地游客首选的一般不会是人造景观类型的主题公园（如民族文化村及世界公园），其吸引力自然没有原本缺乏旅游资源的深圳那样大。象广州这样的繁荣商业城市，同类的主题公园也没有深圳那样的轰动效应。1992年法国耗资44亿法郎在巴黎东郊兴建迪斯尼乐园，结果一年之内就亏损4.9亿法郎，而且其股票也告跌停牌。原因可能是巴黎原有名胜古迹对其的负面效应，以及法国人对美国文化的一向漠视的文化心理。由此看来，主题公园的主题内容与选址要综合考虑多种因素，才有可能兴建成功并产生应有的社会经济效益。

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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