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日本企业进军中国的种种误区（2）--第二部分销售策略:快速抢占中国市场才是上策？

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头衔: 海归上校
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加入时间: 2004/02/14
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标题: 日本企业进军中国的种种误区（2）--第二部分销售策略:快速抢占中国市场才是上策？ (1884 reads) 时间: 2003-7-17 周四, 22:23

作者：资料在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

日本企业进军中国的种种误区（2）
--第二部分快速抢占中国市场才是上策？

2003/07/16

　　【日经BP社报道】上接本站报道日本企业进军中国的种种误区（1）

第二部分销售策略: 快速抢占中国市场才是上策？

　　看好13亿人口的庞大需求，众多日本企业开始着手进军中国市场。然而，中国市场并没有想象的那么庞大。而且，面对激烈的价格战以及与当地企业的正面交锋，日本企业并无胜算。由于中国鼓励出口加工，因此日本企业进军中国应该首先着眼于出口加工，在充分了解中国国情之后，再考虑占领中国市场。

　　日企之所以看好中国市场，是因为中国市场具有巨大的发展潜力，毕竟中国的人口是日本的10倍以上。然而日本机械出口协会（JMC）的船矢祐二却认为：“不应对中国市场期望过高”。

　　“日本产品在中国当地算是高档商品。如果每月收入达不到2000元以上，无法作为潜在的购买对象来考虑。在拥有13亿人口的中国，这一高收入阶层也仅限于4亿城市居民之中，而且比例也不过1/10左右，充其量也就4000万人”（船矢）。

　　此外，中国市场的竞争也异常激烈。因为中国市场已经开始供过于求、价格战愈演愈烈。“城市居民收入稳步增加，洗衣机、电冰箱等耐用消费品已基本普及。但在农村还没有享受到经济增长所带来的好处。某经济学家这样概括中国当前的状况，‘城市居民有钱，却没有什么想买的东西；农村居民想买东西，却没有钱’”（船矢）。

　　当然也并不是所有的日本产品都不适应中国市场。象34英寸以上的电视机，索尼、东芝等日本品牌就占据了很高的市场份额。不过如果仅是此类商品的话，那么市场规模会更加有限。

　　在日中投资促进机构以对华投资的日企为对象实施的调查中，实际上有80%的日企在中国市场销售产品时都遇到了“竞争过于激烈”的问题。在JETRO以进入华东地区的日企为对象进行的问卷调查中，仅有四成左右企业的产品取得了一定的市场份额。况且此次调查的1530家公司只有183家做了回答。可以想象，回答的应该是在中国发展比较顺利的企业，所以实际情况应该更为严峻。

能否建立销售网络？

　　除成本竞争力外，要想拿下中国市场，日企还存在建立销售网络、回收资金困难的问题。对日本企业来说，在中国内地建立销售网络绝非易事。JMC的船矢说：“日本人对在中国打开销路以及与当地政府谈判非常头疼。要想解决这些问题必须骋用优秀的中国人为企业干部，在这一点上日企远远落后于欧美企业”。

　　在建立销售网络方面，“有的企业采取了暂且全部出口，再通过香港的商社运进中国内地进行销售的方法”（Moritex香港的石井次郎）。如果采取这种方法，既不用自己建立销售网络，也不存在资金回收的风险。

　　另一方面，也有人认为委托港资企业销售的方法并不会取得成功。设在上海、为赴华投资的日企提供咨询服务的捷尼克（GENIC）董事长山本佳则认为：“这种方法增加了中间成本，导致产品丧失竞争力，在市场上将以失败而告终。如果不下决心建立起自己的销售网络，那最好还是不要到中国市场来发展”。

　　资金难以回收也令诸多企业头疼不已。不过近一两年以来，这种状况多少有了一些改观。据日本丸红香港华南经理部副部长水野真澄介绍，最近出台了信用证与汇票等结算方法，以解决此前现金交易的种种不便（携带危险、清点麻烦等）。

最好先从出口着手

　　综上所述，在中国市场销售产品并不是件简单的事，在攻占市场前必须进行缜密的调查、制定详细的计划。尽管如此，在到中国投资的日企中，没有做到这点的比比皆是。“虽说不少日企靠出口取得了成功，但只有极少数的企业在中国内地成功地开展了销售业务。虽说应该提出明确的目标，再制定战略去实现目标，但许多企业既没有目标也没有战略，而是匆匆忙忙地开始生产，连产品要卖到哪里去都不知道。这种草率的投资，风险是相当高的，最好还是打消这个念头”（JMC的船矢）。

　　丸红香港的水野则表示，如果了解了这些情况后还打算到中国投资的话，首先应该从出口着手。“毕竟中国的各项制度都对出口企业有利。最好还是先从出口开始以避开风险，然后再着手在中国内地进行销售”。

　　切忌草率行事。首先应该了解自己的产品在中国市场上究竟有没有竞争力。如果中国已有类似的产品，日企在成本竞争力上就不占优势。而即便是独家产品，中国企业很快就会仿制。因此关键是必须保证产品不会被轻易仿制。

　　如果最终决定到中国投资，那么首先以出口实体的委托生产方式进入、适应中国生产为上策。然后再在中国成立当地法人，建立自己的销售网络也不迟。想在成立当地法人之后，立即获得成功是不可能的，中国市场没那么好对付。（未完待续，记者:鹤原吉郎）

作者：资料在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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