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资料：信息经济学原理：价格模式的选择（转贴）

安普若
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标题: 资料：信息经济学原理：价格模式的选择（转贴） (1379 reads) 时间: 2003-9-24 周三, 00:42

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

信息经济学原理：价格模式的选择

发布时间：2003年06月6日

　　从厂商的角度看，对于用户，可以在一定程度上做到“看人下菜碟”。

　　不仅信息商品的交易模式需要选择，信息商品的价格模式也需要选择。

　　由于信息商品特殊的成本结构和市场结构，除了高度商品化的情形，信息商品的定价不再遵循边际成本法则，而主要取决于它给用户带来的价值提升。同样的信息对不同的客户（群）有不同的价值，对同一类信息，不同客户（群）对于内容和质量的需求也存在差异。为了最大限度地赢得利润，一个很自然的做法就是：面对客户（群）的不同评价，对同类信息产品制定不同的价格。

　　对同一种商品收取不同的价格，在经济学上称为“价格歧视”。英国经济学家庇古依据程度不同区分了３种类型的价格歧视：一级价格歧视是完全的价格歧视。生产者成功获取了全部消费者剩余，为每一个消费者都制定一个价格（等于消费者的价值增加值）。当生产者确切知道每个消费者的底线，并且能够阻止消费者之间的套利行为时，这种价格歧视就会发生；二级价格歧视是因为关于个人偏好的信息不完全，生产者仍可能通过消费者的自我选择来不完全地获取消费者剩余；生产者也可能观察到某些与消费者偏好相关的信息，如年龄、职业、所在地等，并利用这些信息进行区别定价，这叫三级价格歧视。二级和三级价格歧视的不同之处在于，后者利用了关于需求的直接信息，而前者是通过消费者对不同信息商品的版本选择来间接区别消费者的。

要完全获取消费的剩余价值，达到消费者付出的最高价（一级价格歧视），厂商需要防止消费者之间的套利行为。措施就是信息产品的差异化，特别是内容的差异化。内容差异化带来客户价值的差异化，最主要的方式就是，针对客户需求对原始信息进行定制服务，这种专业信息的附加值非常高，完全符合特殊用户的特殊需求。这种价格方式只有在网络上才能实现。现在互联网上越来越多的信息提供商转向了专业信息的生产和销售。

　　嘉信理财公司（CharlesSchwab&Co.）根据客户的贸易活动和可供投资的资产来区别对待客户。该公司尤其关注被其称为“Schwab500”的一群人，这是一些一年中交易次数常常超过48次的客户。该公司为这些客户指派了一个由6～8名业务员组成的特别小组，深入了解每一位客户，帮助他们按照自己的目标来研究市场和进行贸易。每一位列入“Schwab500”的客户还可获得一个具有专业股票甄别能力的网址、一系列研究成果和大量的贸易折扣。为最好的客户提供更多的研究成果和个性化的技术支持，已经使嘉信理财公司从中获益。

　　从厂商的角度看，完全做到“看人下菜碟”是不可能的，通常只能采用第二种和第三种价格模式，我们将其分别称为版本定价和群体定价。所谓版本定价，是指在信息产品的生产过程中，将产品划分成不同版本（版本划分的办法见原理四，本刊2003年第二期），为每一个版本定价，这里不再赘述；群体定价就是按照地区、年龄、性别、收入等显性特征定价。比如，对MBA教材出版商而言，美国和印度的MBA学员的支付能力显然是不同的，如果统一定价，要么丢失印度市场，要么美国市场的潜力没有挖尽，所以厂商需要对两个地区采用不同的群体定价。为了防止地区之间的“串货”，一个简单的办法就是，将教材中的案例、货币符号、GDP产值等本地化，教材的实质内容不变。

　　一般情况下，厂商可以选择下列定价模式：

　　1.数量折扣(Quantity discounts)：对购买数量较大的消费者索取较低的价格。数量折扣可以揭示出消费者的购买量与保留价格之间的关系。

　　2.二阶段费率(Two-part tariff)：整个价格包括固定费用和依使用量而决定的变动价格。固定费用的部分在于撷取消费者剩余或用来排除部分消费者。

　　3.区段费率(Block tariff)：根据购买量划分区段，分别索取不同的价格。购买量越大，则每单位的价格就越低。这也是数量折扣的一种方式，但不应将区段定得过多，而使消费者不容易了解。

　　4.产品间具有部分可替代性的产品线定价(A product line of partial substitutes)：同样也是针对不同消费者，课以不同的价格，但要避免产品线中各产品互相侵蚀市场的现象(Cannibalization)。同时，也应考虑引进产品的方式与顺序。如果产品间互相侵蚀的情况很严重，就应该考虑自产品线中撤除部分产品，以提高利润。这对处于竞争市场中的网络服务公司而言，具有特殊意义。

　　5.组合定价(Bounding pricing)：以一个价格来同时提供消费者两种或多种服务，此价格应该比分别购买各项产品的价格之和要低。也就是说，组合定价包含价格折扣(Discount)。在组合定价之下，厂商往往可以获得较高利润。组合定价可以尽量避免分摊联合成本或共同成本的困扰。同时，公司所提供的各项服务之间常常具有很高的相关性。

　　6.时间性的差别定价(Temporal price discrimination)：设定较高的产品导入价格，以吸引保留价格较高的消费者，然后再慢慢降低价格，以吸引保留价格较低的消费者。目的是在产品导入时，即能获得较高的收益。但是，高保留价格消费者与低保留价格消费者对于产品的渴望程度应该相同或相近。

　　吕本富
　
来源：计算机世界

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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