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市场营销系列：与家乐福打交道细节如金

bensonyan
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年龄: 51
加入时间: 2006/07/03
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标题: 市场营销系列：与家乐福打交道细节如金 (1533 reads) 时间: 2006-7-03 周一, 02:41

作者：bensonyan 在项目找投资与合作发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

欧阳严明市场营销系列：与家乐福打交道细节如金

前言：
看了2002年《销售与市场》12月上半月刊有关家乐福的一篇文章：《如何与家乐福打交道》，很有同感。的确，在刚刚和家乐福做生意的时候，了解家乐福的整体运营策略、组织架构、部门职能、关键业绩衡量指标、业务操作流程及其企业文化这些基础东西很有必要。
很多公司在这方面吃了亏。
当然良好的合作基础也是在磕磕绊绊的工作过程中越来越趋于完善的。

　　我这里是想把话题接着延伸一步：
　　和家乐福合作过程中，很多操作流程等细节问题更是不容忽视。特别是那些计划或刚与家乐福合作的公司，尤其应当对此引起足够的重视。

一、谈判准备及流程
　　新年伊始，厂家又面临着和家乐福谈判的时刻了。你作为重点客户经理能否为公司及分销商争取到最优惠的贸易条件，能否在双方利益共同增长的基础上，使生意健康持续地发展。很大程度上取决于谈判前积极、充分的准备工作。有些公司会提前两三个月做这些工作，以期能够更优化地签定新年度协议。

　　和家乐福合作的过程中，我们基本要进行如下几个谈判：
　　全年合同谈判一--新店开业谈判--一新产品上市谈判一--促销活动谈判。
　　说明：新品进场设定条码时。我们要注意如下几个方面：
·新品的条码应印制在原始包装上，不能够印制于粘贴标签上。除非家乐福（中国）管理咨询服务有限公司予以同意。
·条码一旦确定，并知会家乐福后，如果厂家想对该条码做任何改动，必须书面通知家乐福（中国）管理咨询服务有限公司，并征得其对此改动的同意。
·删除单品的条码不能在该单品被删除后一年之内重复使用于其他单品之上。
新品进场后，如果你没有做到上面任何一项规定，就有可能向每一家销售该新品的门店交纳违约金，该违约金将会从货款中直接扣除。

二、合同主要条款解析
（一）最小起订量
家乐福订单中最小起订量（即订单中 Oty／Pack一栏）是根据商品的包装、尺寸大小、陈列要求、预估销量，由厂家向家乐福提出建议。家乐福总部安排进入系统，生成最小起订量。
（二）费用
在家乐福的合同中除了返利外，所要交的费用基本分成三类：
1.促销费用：包括堆头费（TG）、海报费（ DM）、包柱费（ Pillar）、货架促销费（Shelf Promotion）、促销区促销费（Promotion Area）、红房子（Chimney）、收银台促销（Casher）、和其他促销费（Others）等。合同中会规定每年做几次促销，以及是否在所有门店做。
2.年节费用：包括春节（SpringFestival）、劳动节（Labor Day）、内部店庆（Internal Anniversary）、全国店庆（National Anniversary）、国庆节（National day）、中秋节（MoonFestival）元旦（New Year）、圣诞节（Christmas）和其他节日（Others）等。费用是以每个门店为单位的，你要向所有协议中约定销售你公司产品的门店交纳这些费用。另外一点是，这些费用（除了其他年节费外）公司是都要交的，不可以只交其中几项。
3.其他费用：包括新品进场费（New Item）、新的供应商开户费（ New Supplier）、新店开业费（ NewStore Opening）、地区商品结构费（Regional Assortment）、全国商品结构费（ Nail onal Assortment）、老店翻新费（ Remodeling Fee）等。其中，如果产品在全国范围内销售，你就要交纳全国商品结构费；如果在地区范围内销售，就要交地区商品结构费。如果产品供应商要进行更换.那就要交新供应商开户费，这些费用都是以单店来计算的。
（三）门店选择
家乐福目前在国内共有32家店，在合同中会约定其中有多少家店销售你公司的产品。这时候我们需要注意的细节是：
1.公司的分销系统是否能够覆盖所有门店。
家乐福的门店西到了成都、重庆，北到了哈尔滨，南则在广州落户。但是家乐福是没有大仓的，所有产品都要通过你的分销商或者第三方物流送达。如果你公司部分地区分销商不能够满足家乐福对送货的要求，或者你的分销商很弱，管理和物流分销能力不足（比如你西南地区的分销商正处在调整期，势力大都很单薄）。那么你就要考虑暂时放弃这些地区。
2.产品是否适合在其所有门店销售。
有些时候.即使公司的分销系统能够覆盖所有家乐福的门店，你还要考虑产品是否适合在该地区门店销售。比如，黄酒类产品在华东地区销量很好。很受消费者青睐；可是在北方地区就有口味隔阂，公司就要考虑是否暂时不要进入北方市场。但是有一点需要注意的是，如果你选择做上海市场，那么家乐福在上海的6家门店（古北、金桥、南方、曲阳、共江、武宁）必须都有你的产品销售，不能够只选择其中几家。
（四）有关合同中的金额和交税问题
在所有家乐福的合同中，年节费条款中出现的数字金额都是不含税的，税率的计算按门店所在地税务局规定执行。比如协议中规定新年费用为人民币1000元／门店，那么交给上海地区家乐福各门店的金额就是1000／0.95＝1052.63元。就是说。这新年费用的税是由你公司来交的。

三、订单管理
（一）安全库存
由于家乐福没有大仓。所以它一般会尽量要求厂家增加送货次数，减少每次送货量。理论上讲，平均订单由各门店订单组操作，店系统自动运行生成。但也有人工操作的时候，以敏感产品／促销档期产品为例：每日营业结束后（或下一个营业日开始），家乐福门店订单组会检查电脑内的存货数，并回顾该产品的销售状况。如果他认为该存货不再是安全库存，会发传真，或用其他方式与厂家联系。要求送货。很多时候，厂家的销售人员、理货员或促销导购会主动找到家乐福的订货员去“点莱”（订货）。订货员会检查该产品的货架上的存货。仓库存货及安全库存标准.以决定是否订货。这里需要注意的是，当厂家的产品出现破损时。虽已从货架撤下，但这部分产品还在电脑系统的库存数据中；那你的销售人员就要及时跟进家乐福退货。以便尽快把该产品数据从电脑中删除。否则电脑数据将不能真实反映公司库存情况。会导致订货不及时而断货。
说明：
·保持安全库存是家乐福各门店主要业绩衡量指标之一。安全库存参考指标针对不同的产品有所不同。基本包括：满排面数，日平均销量、订货间隔期的平均销售数量。促销活动增长、淡旺季的差别。
·平均订单由各门店订单组操作，店系统自动运行。
如需要更改／取消，须由部门课长／助理上报杂货处处长申请方可进行手工调整。
· 如需下紧急订单。须在次日早晨9：00前报订单组。
（二）订货频率
最佳订单频率为两次。即每周一和周四订货，周二和周五送货，其中周四的量应大些方可保证周末销售高峰的合理库存。
有团购或促销等额外销售，请公司或分销商销售人员向家乐福部门课长建议下临时订单追加订货。
不同的家乐福门店，同一种产品的销量也会有所不同，比如在家乐福北京方圆店的月销量10万元.可能在家乐福沈阳店的月销量只有4万元。那么，在这些月平均销售额较低的门店，订货次数可能就不能保证每周两次了，这时候，公司销售人员要多督促，保证至少每周订货一次.或者尽量增加订货次数。
（三）处理家乐福门店订单并提供有效服务
1.收到家乐福订单传真后，核对信息是否无误：订货店名、供应商编号／名称、订单页码齐全、订单日期、预计到货日期、预计取消日期等。
2.订单中各单品SKU最小起订量是否能 100%满足供货。包括分销商（如果有）库存货品的名称／条形码是否与订单相符。供货价格（正常价格单品为N，促销价格单品为P）是否正确，实有库存数量等。
3.对于订单有任何疑问，请在送货前及时联络家乐福订单组或部门课长／助理确认，避免造成送货延误。
说明1：
销售人员要向家乐福门店提供的服务是：
定期向部门课长／助理介绍公司的新产品上市计划、市场支持、促销活动（海报／TG）安排等。
根据货架／堆头的基本陈列要求、促销活动、季节变化等情况，及时提醒各店更新系统中安全库存数量设定，共同探讨合理库存的建立。
可与部门约定，推荐促销人员协助订货工作，填报建议订单。因为促销人员是现场销售人员、对即时情况最了解，能最大限度地避免新产品／促销品未订，或订货不合理而造成的销售损失。
说明2：
有的时候厂家会碰到这样的问题，家乐福下的订单中，有些 SKU没有，无法及时供货。这不但直接影响公司的销售，还会给家乐福留下不好的印象。所以，作为厂家的销售人员，一定要尽量避免这种情况发生。特别是在物流通路上存在分销商的时候，断货情况的发生更会频繁一些。所以销售人员要做到：尽量保持分销商安全库存。如果已经发生断货的情况，就要：
·所订货品在分销商库存数量不足或暂缺货，请惜调代销其他客户库存。
·地区销售主管调整分销商安全库存并订货，同时向公司或相关人员反映，寻求帮助。
向家乐福门店课长／助理道歉，并知会解决办法及相关事宜。
（四）家乐福门店收货
作为公司大都会与家乐福约定固定的商品交货期，比如，商品交货期为2天等。
·家乐福收货组在收货时，必须看到分销商提交的一份订单，用于查实同一订单号码对应的订单，在系统中为有效订单。
·家乐福收货组确认商品名称／条形码、数量等于或小于订单后，提供一份签名盖章的收货单给供应商。
·家乐福收货组员工须使用店内配备的扫码枪进行商品清点，该扫码检信息与店内系统同步，这样能保证准确而快速的收货，否则可向家乐福店长投诉该员工违规操作。
（五）家乐福退货
关于退货，不同厂家的规定不同，例如：
A公司：
1.与家乐福总部合同中约定，不接受未售出商品的退货，在年底按净进货金额（不含税）×%给予门店补偿；
2.对于过期或公司决定不再销售产品，可换货。
B公司：
1.对于终止单品可退货；
2.对于破损产品可退货；
3.促销结束后，剩余促销捆绑产品可退货。

四、价格管理
（一）商品进货价格的调整
各公司一般都会在第一次与家乐福签订合同的同时约定，产品的进货价格是固定的，如有改动，新的供货价格必须提前书面通知。
当商品的进货价格需要调整时，通常的流程是；
·公司销售人员与家乐福商品部沟通，提交商品价格调整通知，在双方商定的时间内，家乐福总部在系统中更新进货价格、建议零售价、生效日期等。
·各地销售队伍须及时与家乐福门店的部门课长／助理跟进，确认零售价同步调整。避免家乐福门店毛利损失及市场价格影响。
·指导分销商应严格遵照公司的最新供货价格／生效日期供货，免得出现纠纷。
·要确认当正常商品价格升／降调整时，促销商品是否要相应调整。
·当出现问题时。要及时知会相关人员处理。
（二）家乐福门店价格维护
为了有效地吸引消费者光顾，提高自己的竞争力，家乐福设定自己的经营原则之一是“每日低价”（ Everyday low pribe）。只要家乐福门店覆盖的商圈内。如果某些商品在竞争对手的零售价格低于家乐福，家乐福门店会将该商品降至同等或更低零售价销售。当然，家乐福一般不会低于该商品的进货价格销售，如遇到跌破进货价的情况，门店会知会总部解决。所以说。家乐福门店商品价格是经常变动的。
家乐福的商品根据零售价格控制权限，分为绿色单品和红色单品。绿色产品的零售价是固定的，仅总部有权修改；而红色单品在门店系统即有权修改。比如某某饮料，在上市3个月内，被家乐福总部设定为绿色产品，全国统一零售价为人民币2，6元，任何门店都无权修改；但是在北京，由于某仓储超市该商品的零售价为人民币2.1元。在其对北京各家乐福的销售造成很大影响的情况下，总部特别设定该单品在北京某某门店为红色产品，即该门店有权对其价格进行调整

五、回款管理
（一）回款流程
家乐相基本的付款流程为：
·公司与家乐福在合同中约，货款为现款结算。或者回款期为月结30天、 60天等。
·分销商需在增值税发票开具给家乐福门店的当月内，与家乐福相关的部门会计对账，确认家乐相应付款与发票一致。
·家乐相门店财务部在每月下旬关账日前，提交确认的应付款申请到总部付款中心。
·家乐福总部付款中心在下月5号前，通知对应银行签发付款，并将付款明细表EMS（特快传递）到相应分销商联络地址。
（二）门店发票处理
公司会与家乐福总部在合同中约定具体商品发票交付期，比如7天等。
分销商可在送货后。核对家乐福收货单，确认商品数量／供货价格无误，并减除退换商品金额后，开具增值税发票给家乐福门店财务部。
·增值税发票需有相关人员（部门课长／助理或财务部人员）签收备查。
（三）扣除费用
如果没有约定。家乐福在回款的时候，可能会直接把相关市场费用扣除，而公司或分销商直到收到货款才知道。这样将使公司、分销商、和家乐福之间的财务账目处理复杂化。所以公司必须要注意：
与家乐福总部约定，所有合同／协议中涉及的费用不得在应付货款中扣除。
·如有私扣费用，请将相关资料传真到公司相关销售人员。
·凡由公司支付的费用，经家乐福总部确认后，公司将支付到家乐福各门店并收取发票，同时相应扣款须由家乐福门店在下月付款时退还给分销商。
六、商品促销管理
（一）商品信息跟进
·公司销售人员提供新产品、促销品信息给家乐福商品部。包括：产品电子图片；产品资料；供货价格；建议零售价格；陈列形式等。
·家乐福总部在上市、促销开始前一周将相关信息录入系统。
·家乐福各门店在收到相关信息后，由部门课长／助理打印产品价格标签，并转发给营业员，同时开始订货。
·如有不及时或不准确信息，需当地销售经理／主管或分销商人员与门店课长／助理确认。
·如不能在该店处理，请知会区域销售经理或重点客户经理在家乐福总部查询。
·当地销售经理／主管或分销商人员确保货架陈列及时更新调整。
（二）促销说服
为了能够带动家乐福各个门店，共同成功地完成促销活动，厂家销售人员要经常、及时地和部门课长／杂货处处长沟通。了解他们的需求，开展双赢的促销活动。
在说服家乐福参加促销时，可从如下几个方面渗透：
·销量增长幅度：预估合理的销量增长幅度.并知会家乐福，促销可以为家乐福门店带来的销量增长。
·额外利润：计算额外利润的创造，缓解家乐福门店的压力。
·提升店面形象：发挥品牌影响力，提升家乐福门店的形象。
·周全的促销计划，包括促销场地布置、工具的运用、忧秀的促销人员、合理的促销主题、严格的费用控制等。
七、生意回顾
每年，家乐福会和不同的厂家约定进行定期的业务回顾，比如每季度一次，或者一年两次。总部的业务回顾和各门店的业务回顾是同步进行的。家乐福的相关人员每天都会接触大量的厂家。怎么才能让他们对你的公司、你的产品留下更深的印象？及时的回顾就可以使他们对你的产品更加关注。同时还能够帮助双方修正目前和未来的计划，做出更准确的决定。
在进行业务回顾的时候，通常是按如下程序进行的：首先检查实际达成数字；然后进行横向和纵向的比较；最后找出差异的因素。厂家应引导家乐福共同对其进行分析判断，寻找最佳解决方案，作为未来的合作发展的指引
八、其他
家乐福对于6个月内没有货物来源的单品及平均销量极低的单品，将停止销售；同时家乐福也可根据各门店的销售状况，考评商品的表现，对于3个月内无销售进货的单品，会锁定为终止单品。这个时候，终止单品记录仍然保留在家乐福的电脑中。其采购或相关人员会通知厂家做相应处理。
如果经过促销活动的推动，该单品的销量仍然无法达到要求，公司决定终止该单品：销售人员应提前一段时间，如3个月知会家乐福总部及门店停止该单品销售，门店不再订货，厂家清货，处理库存，分销商提前一个月内换货。
为了防止该类事件发生，厂家销售人员应根据市场部的计划，以及商品供货、销售情况，至少每3个月回顾一次各个单品的销售情况，合理安排陈列，及时更新产品清单和货架陈列图，帮助销量差的产品尽快调整。

［已被 bensonyan 在 2006-6-26 4:57:21 编辑过］

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作者：bensonyan 在项目找投资与合作发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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