奢侈品“Luxury”在国际上被定义为 “一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,是一种非生活必需品。但当你拥有了名牌或者奢侈品,你就会发现无论命运把你丢向何方——巴黎、罗马、东京、纽约、约翰内斯堡、曼谷、金边、内罗毕……你都可以凭借你熟悉的皮鞋手表太阳镜牛仔裤套头衫拎包西装领子找到适合自己的同志和道友,重新开始你在都市各个街区和圈子里的厮混。商标就是你找到组织的接头暗号。所以《Sex and the City》里有句台词说:“当我拥有Birkin的那一天,就是我真正出人头地的一刻。”
“使一个产品稀缺难求,你可以卖出天价”是GUCCI的格言。GUCCI产品的平均售价是生产价格的4倍,这不是秘密。当年,GUCCI的大佬Domenico De Sole(德-索勒)收购YSL之后,首先关闭了大部分已经矗立在那里的YSL店铺,他向世人证明了高价位和相对较少的供应量才会使利润增长。尽管销售额下降,但YSL的利润一年之内从5.6%增长到8%。德-索勒证明,高价位限量供应很有效果,所以你会指望奢侈品降价吗?没门……
《Sex and City》中当Carrie命令她的男朋友向她手中Chanel Tweed外套发誓的时候,可见Tweed外套在女人心中的威力,可不是随便说说这么简单。看到这儿,很多人心中都有一堆的疑问,这件卖相如此保守的衣服,怎么会有这么大的魔力。首先,Tweed外套继承了Coco小姐特例独行的风骨;用牛奶为原料做成的扣子;多片剪裁等等,每一条都让人只用听就已经觉得它是好东西了。
Mobile Art在Yorkshire搭建在奢侈品身上,感情起着特殊的作用,因为一个品牌的魅力会营造一种气氛,这种气氛会吸引某一类顾客,而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。所以对于一个奢侈品来说,“故事”是最重要的产品诉求方法。比如说Cartier手表无论是坦克(Tank)、桑托斯(Santos)还是帕沙(Pasha),每个背后都有一个包装精美的故事。
为了把品牌做得不一样,从销售人员,到公关公司,再到时尚媒体,需要大家的合力。尤其是媒体,在西方,在顶级媒体上做广告是培育品牌知名度的主要手段,而在中国,这样的杂志都在发展中,奢侈品牌们更多通过大众媒体、时尚杂志、明星帮衬等等综合方式。轰动世界的Chanel Mobile Art请来全世界范围内最红的当代艺术在Zaha Hadid搭建的展馆里面,展示以Chanel经典的传世2.55菱格纹包为灵感的艺术品。尽管参观的人只需要花费10元港币就可以参观这个流动的艺术展,但是当你目睹那惊人的建筑时,你就立刻惊呆,这完全不是一个展览那么简单。搭建它的工人都头戴Chanel Logo安全帽,整个艺术馆首先在英国Yorkshire的某处试搭成功,再拆卸后运往香港、纽约、巴黎、东京巡回展出,毫无疑问这些钱都是那些曾经消费过Chanel产品,或者日后准备消费Chanel产品的人买单。这也算得上奢侈品定价的一些“阴谋”,只不过没有人会因为它而感到受伤害,因为它是消费者和生产商一起编织的。