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主题: [转帖]手机产业“山寨化”？华为战略部门研究山寨机决定出售手机部门
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作者 [转帖]手机产业“山寨化”？华为战略部门研究山寨机决定出售手机部门   
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文章标题: [转帖]手机产业“山寨化”？华为战略部门研究山寨机决定出售手机部门 (1543 reads)      时间: 2008-8-07 周四, 12:22   
作者：mmpower 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

　手机产业“山寨化”？

　　闫薇

　　只要在深圳华强北的市场上走一走，就可以用“叱咤风云”四个字来形容“山寨机”的市场现状。

　　从2006年国家七部委联合打压黑手机到现在，工商等部门对黑手机市场的清查每年都在进行，但是“山寨机”不仅“年年打，年年有”，且生命力正强。

　　手机山寨化

　　“山寨机”也就是几年前“黑手机”的升级，分为三码机或五码机。所谓三码机，就是完全没有入网许可证的作坊产品。而五码机多为租用其他入网许可证，而且上千部手机租用一个入网许可证。如果一款手机维修锁定，其他同一个网标的1000个手机也将无法使用。

　　记者走访渠道发现，现在的 “山寨机”领域，已经从几年前黑手机(走私手机、套牌三码机、五码机)发展到现在的高仿机和智能手机。

　　在海印市场，记者见到了法拉利、奔驰等汽车手机；福娃手机、香烟手机等，除了在深圳和广州手机卖点外，在淘宝网上也可以买到。

　　“现在3Giphone就要上市了和华强北查货暂告一段落，山寨版本的3G版iphone即将面世。”广州海印市场一位手机摊主告诉记者，“近期还会有一款新的仿三星某型号的高强智能机型出现，价格不高配置挺强。”

　　在互联网上，很多人把“山寨机”制造商称为“山寨王”，将消费者称为“寨友”。记者在号称“推介国产强机，交流山寨手机文化”的“山寨机网”上看到，一款即将上市的“山寨机”名为N99，简介称“它在功能上似乎太过平凡，不过它的特点就是可以让‘以貌取机’的朋友喜欢，在乎内存扩展的朋友接受它，更在乎价格的朋友拥有它。”

　　记者注意到，这款N99与是一比一的仿造3G iphone外观。在后壳上，N99没有直接打上“iphone”而打了“phone”字样，而“TFCARD”的标注，说明了它的可自主扩展特点。而去掉后盖，N99是一款可以换电池的“苹果”机，两块3800毫安时容量的电池配备，可以实现“超长待机”，价格只有800多元。

　　可见“山寨机”在地下渠道已经兴盛到猖狂的地步。

　　不仅仅是便宜

　　“‘山寨机’并非是靠占品牌机的便宜生存，至少不全是。”一位署名胡狼狼的业内人士在其博客中说，“因为市场竞争、产业链布局日趋合理以及技术进步，对用户更加的尊重。在过去，竞争不充分、信息不对称、产业链布局不扁平化的年代，我们需要付出品牌溢价，以获得产品的品质保证，现在不需要了。”

　　事实上，在中国三、四级市场以及农村市场，“山寨机”正凭借其迅速的市场捕捉能力而占有一席之地。“我们正规的手机品牌出一款产品至少要2个月，而“山寨机”只要20天。”亿通手机生产商的品牌推广经理甘泉告诉记者。亿通手机是香港上市公司宇阳集团旗下产业，它从诞生一开始就定位在了中国广大的农村市场。而在农村市场，致力于推广自己品牌的亿通手机正与“山寨机”展开正面交锋。

　　根据甘泉介绍，通常一款正规手机，生产前需要交给工信部检测，按照2008年的价格算，一款机器入网费用通常在25万元到30万元之间。销量越多，分摊到每台手机上的费用越小。这个过程是给手机申请身份证，每个手机的ID都不相同。这个过程通常最短需要一个月，由工业与信息产业部属下的中国泰尔实验室(CTTL)执行。尽管在南方厂商的呼吁下，深圳也建立了泰尔实验室，但是主要审批仍要在北京进行。甘泉告诉记者，现在几乎每家正规手机厂商都在北京设了办事处，专门负责办理网标。从方案提出找设计公司到开模，出一样、二样、三样检测，通常需要1个月时间。而“山寨机”通常只需要二十天。

　　“虽然你质量保证了，但是人家在时间上比你早进入渠道2个月。”甘泉说，“我们去工信部排队的时候，人家已经更新好几代了。”

　　“山寨机”已经进入了华为、中兴等大企业的视野中。华为公司的战略部门对“山寨机”现象进行了细致的研究。一位通讯业界人士告诉记者，正是华为对“山寨机”现象的研究导致了他们最终决定将其相关手机部门出售。

　　他说：“‘山寨机’最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT得到使用权。后来出现了各种各样的牌子。有些是Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING这样的擦边球品牌，也被称为高仿机。”

　　记者在华为战略部的一份研究报告中看到他们对于 “山寨机”的评价：“功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，质量极其不可靠。”

　　现在，“山寨机”已经成为一种非主流手机文化，狼性、创新、迎合市场的“山寨机”精神正在影响着整个手机产业，改变着一些固有的商业规则。

　　“山寨机”和外资夹击国产品牌手机生死局

　　李晶

　　国产手机正面临生死攸关的境地。一边是疯狂“山寨机”的价格挤压；一边是洋品牌在技术创新和品牌上的先天优势。

　　6月26日，创维数码(0751.HK)由于创维移动推出的移动电话新型号不被市场接受，截至3月31日的第一季度业务开始恶化，将旗下陷入财务困境的创维移动80%的股权以2元的象征性价格出售给其经销商兼债务人贸易通讯公司及亮成集团。

　　此前的5个月里，联想、夏新、中科健等国产手机刚刚经历过被老东家抛售或者变卖资产的命运。2008年1月，联想手机以一亿美元出售给以弘毅投资为首的私募资金；2月，夏新电子以总价1.04亿元人民币出售上海夏新科研大楼；中科健与同方联合控股达成重组协议，将出售给同方集团；几乎同时，波导股份 1.6亿元人民币出售所持有与法国萨基姆合资公司的股权。

　　变革

　　由彩电业闯入手机业的创维，其结局是众多国产手机制造商命运的缩影——希望依靠多年积累的品牌优势、渠道优势重复销售神话。

　　三年前，创维电子杀入手机业，砸下10亿元启动 “飞豹”计划，即年产销量100万台，3年内冲入五甲。这个目标显然落空，截至5月31日，创维移动的净负债为1.328亿元人民币，其中，创维移动欠银行未还债1900万元人民币。

　　波导今年一季度亏损3403万元，而在2004年以前波导曾连续三年净利润均在两亿元以上；ST夏新今年一季度更是亏损1.21亿折戟而归。

　　而另一个事实是，国产品牌手机中，“山寨机”出身的金立和天语销售表现耀眼。资料显示，去年流入市场的 “山寨机”超过1.5亿部，这个数字竟然与国内市场手机总销量相当。

　　北极光投资公司投资分析师张鹏认为，国产品牌手机面临着越来越残酷的竞争形势——和“山寨机”采取同样技术解决方案，却没有“山寨机”卖的便宜，这让国产手机很被动。

　　“现在手机行业的竞争环境已经和以前大不同，2007年10月手机核准制的取消以及联发科解决方案平台的出现让手机行业门槛大大降低了，同时联发科的整套解决方案让国产品牌和 ‘山寨机’产品同质化情况严重。”张鹏告诉记者。

　　除了价格低廉，“山寨机”对市场的反应速度也超过了国产手机，尤其在对洋品牌的跟风上。

　　比如，在全球拥有众多铁杆粉丝的iPhone登陆中国的时候，中国版的“苹果手机”-HiPhone已经抢先上市。“洋品牌的热销机种一出，“山寨机”仿真版马上就会问世，速度之快让人惊讶。”张鹏告诉记者。

　　劣势

　　“‘山寨机’有值得学习的地方。”一位国产手机的高层告诉记者，“山寨机”功能丰富，对中国用户的需求摸得很透，几乎所有的“山寨机”都拥有大屏幕、超长待机功能。

　　“国产手机和‘山寨机’拼不过成本，‘山寨机’不用缴纳增值税、销售税，不用花钱研发，没有广告、促销等费用。”上述高层人士称。

　　而在成本上不具有优势的国产手机常年徘徊在中低端产品线上，也并不具有核心技术。易观国际分析师张燕玲认为，主推低端手机是国产手机的软肋，让其利润不断被挤压。

　　电信咨询公司三电咨询一份报告中指出，国产手机的中低端市场被“山寨机”大肆吞噬的一个重要原因是，在手机核准制度的时代，一些较早拿到牌照的手机生产企业本身并不拥有核心技术，大多采用“贴牌”方式，这就扶植了大量的“山寨机”企业。

　　“除此之外，一些老牌国产手机错失了在运营商的手机定制市场。”智道市场咨询公司的总经理张凯告诉记者。

　　两边不靠

　　国产手机不具有跨国公司的核心技术和超前设计；也没有“山寨机”的灵活定价，难免陷入尴尬地位。更无奈的是，跨国公司学会了国产手机的看家本领——在渠道上挺进了三、四线城市。

　　一些浮出水面的“山寨机”厂商也疯狂抢占市场。比如天语手机采取高利润给渠道商策略。

　　“国产手机老大联想移动在市场份额达到6%的时候停滞不前，原因是其增大中低端市场份额，然而这部分市场正在萎缩。”一位业内人士告诉记者，在这种情况下联想移动开始转型，一方面增加对研发的投入，同时强调对设计的重视，以及加大市场营销费用等，在这种情况下，以风格持重闻名的联想手机开始学着时尚，并向低价手机扩张。

　　诺基亚也看到了低端机的机会，2007年，诺基亚的低端机价格甚至降到了400元。

　　“山寨机”也在同一时段大量吞噬中低端市场，让国产手机面临生存危机。

　　“‘山寨机’目前很难获得中高端用户的认可，吞噬的主要是农村和城市低收入人群。但是即使严打‘山寨机’后其规模缩小，也不能从根本上转变众多国产手机的生存困境。”智道咨询公司总经理张凯认为。“原因是很多‘山寨机’厂商开始浮出水面，它们从模仿中快速积累了经验并开始自主研发”。

　　“低端拼不过新涌入者，高端又挤不进第一阵营。”一位手机业内人士说，这是国产手机两边不靠的原因。

　　外资反击战

　　杨阳

　　物料、人力成本在持续上升，消费者的高端手机预算似乎也在削减之中，但多普达仍希望其手机有更多的应用，并更舍得在材料、软件设计上下功夫。

　　多普达的计划是，在未来人们可以在网上挑选自己喜欢的游戏和软件下载到手机上使用。这样人们必须购买能够使用这种软件的硬件，就会给多普达带来机会。“我们更希望吸引那些民间高手来参与开发。”多普达市场总监张翼虎说。

　　这些日子以来，谁都知道 “山寨机”正如鱼得水——他们就像百变金刚，你要什么功能就给你什么功能。低价、好用、夸张的外形设计和多种功能大杂烩，使消费者根本不再关心贴的是哪家的品牌，而那些跨国公司值得炫耀的功能，那些高价买来的工业设计，几乎一夜之间就可以被复制得别无二致。

　　不过，高端、跨国品牌也正在酝酿的一场手机行业的商业模式变革，他们寄希望于此来缓解 “山寨机”围攻之势。“未来，手机硬件将不再是卖点，而是应用。”张毅虎说，哪家手机的应用越多，游戏越有趣，就可能拥有更多的顾客。

　　模式对抗模式

　　“山寨机”的崛起得益于台湾联发科技(MTK)——一家改写手机产业链商业模式的公司。该公司将芯片与软件平台甚至第三方的软件捆绑销售，出厂时的芯片已经是“半成品”，让厂家插上摄像头就能拍视频，装上喇叭就能当音响，从而大幅降低了下游厂商的研发周期和成本，降低了行业进入门槛——这被业界称为 “Turnkeysolution”模式。

　　商业模式的革命是最赚钱的手段。联发科公司7月30日发布的2008年第二季度财报称，该公司手机芯片出货量比上一季度增长了20%以上，“优于全球同业”。

　　现在，跨国公司们正试图用新的模式来对抗。“我们欣赏苹果公司的模式，正在和微软努力开发更多好玩的游戏和软件。”多普达市场总监张翼虎说，这家公司是微软操作系统的合作伙伴。

　　这样的计划也在诺基亚、三星等公司中酝酿并实施。

　　诺基亚也显示出了自己的决心：6月24日，该公司宣布用2.64亿美元现金完全收购Symbian公司其余不在其名下的52%股票，并宣布成立 Symbian基金，使Symbian系统免费，除了诺基亚以外，索爱、摩托罗拉、三星、LG这几个最主要的手机厂商以及很多大的移动运营商，都也已经加入了这个才刚刚成立的联盟。

　　尽管这一策略目前主要是针对Apple的iPhoneSDK和Google的Android，但靠免费平台创造更多应用来吸引顾客的策略，已经在大部分国际品牌手机厂商中达成共识：运营商和营销人员都需要通过较低的价格来推广智能手机，放弃专利权使用费将有助于降价。

　　一位曾经在LG、联想等手机公司工作过的刘经理说，“而且这样做的效果不错。可以在一定程度上绕开‘山寨机’的低价优势。而现在的‘山寨机’完全是只图眼前利益，有一点利就做，做了就走。”

　　诺基亚的一位创新应用开发者说，诺基亚早在一年多前就在开发能够下载的各种小应用程序、游戏，这个部门没有盈利压力，业绩考核主要是有足够的用户下载这些应用。“对于‘山寨机’来讲，主要就是控制成本打低价牌，开发各种应用程序的成本高昂，他们是无法负担的。高分辨率屏幕、独立显卡等硬件目前还是这些‘ 山寨机’无法做到的。”该人士称。

　　不过，三星的一位销售经理说，台联科不是等闲之辈，如果应用能赚钱的话，他们将把应用开发也做得与国际品牌同样容易，甚至有过之而无不及。

　　“山寨机”与“中国制造宿命”

　　尽管老百姓目前十分买账，但由于核心部件来源基本相同，导致了“山寨机”大多在外观和功能上做文章，仍然没有超出中国式制造的特点：同质化竞争，利润低下，没有自主研发创新，仅仅是将市场上已开发的功能再次自由组合。由于“山寨机”大多没有自有核心技术，因此竞争异常激烈，行业淘汰率居高不下。

　　“山寨机”的兴起与中国传统制造业有相像的特征：没有核心技术，凭劳动力成本优势、利用规模采购降低成本。

　　不过这一模式有一个宿命：就是在新一轮技术升级的时候，中国制造往往就面临崩塌。从DVD到彩电业，在技术进行升级的时候，由于核心技术、关键部件掌握在国外厂商手里，国内制造商都将失去优势——例如DVD向蓝光升级，CRT电视向液晶电视转换时代。

　　事实上，原本靠做“山寨机”起家的一些品牌，例如天宇，在有了一定实力之后走的仍然是品牌路线。以低价和周到的服务与跨国手机品牌竞争，这原本正是国产品牌手机应该做的事，但他们并未成功。“波导当初的营销队伍有三千人，要多少销售业绩才能养这样一批团队？”一位手机渠道经理说，联想当初没有控制好渠道步伐，第一年渠道积压的货还没有消化掉，第二年就为了业绩又大量生产给经销商压货，结果导致渠道资金没回笼联想手机大量积压。

　　至少在目前，“山寨机”的热销正愈演愈烈。一位三星的手机销售经理称，“山寨机”的生命力还很旺盛，这个行业轮回的临界点似乎还很遥远，尤其是在三、四级市场。“ 现在的技术十分同质化，3G也未必能成为门槛。”这位销售认为，像诺基亚、三星这样的国际品牌手机，每款手机必须做评估，如果市场达不到一定量就不做，这给了“山寨机”很大空间。

　　即使如此，“山寨机”也许正面临着中国制造的宿命：在手机行业走近新的商业模式之时，品牌手机的降价和市场定位的细分前景也许会导致“山寨机”衰落。“只要正品手机降价，‘山寨机’就会立刻被打败。”多普达市场总监张翼虎说，这样的情况以前诺基亚已经做过，而‘ 山寨机’将在产业开放得过度后，由于进入者太多过度竞争而进行行业自我洗牌。

　　“山寨机”转正悖论：做大即死

　　闫薇

　　编者按

　　2004-2005年，台湾联发科MTK崛起。这家公司发明了一种Turn-key芯片模式，将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的完整解决方案，手机厂商可以在非常短的时间内做出产品上市。

　　不幸的是，国产手机厂商因此纷纷倒下，“山寨机”反而如鱼得水。用一位业内人的说法，PC产业的“泛商品化”在手机业发生了，“泛商品化”就是消灭个性，产品同质化，功能趋同，价格成为最后角力的阵地。

　　“山寨机”仍然火爆，威胁已然形成。中国制造业就是因为陷入“泛商业化”困境多次遭遇艰难境地。在当前人力、物料成本全面上升的情况下，挑战更是空前。未来中国手机行业将何去何从？

　　“‘山寨机’存在于一个灰色地带，空间不大，但是他们却拒绝‘招安’。“山寨机”又活在一个悖论之中，做不大，而做大了就会死。”中兴通讯内部一位人士对记者说。

　　在“山寨机”界流传着这样一个事件。“去年，深圳一家山寨厂做的仿三星手机，质量和性能都非常好，然后三星的人找到这个工厂，许诺给他们代工正牌三星产品的机会，没有想到，这家工厂拒绝了三星的机会，竟然拒绝‘招安’。”一位业内人士告诉记者，“一旦‘山寨机’转正后，向品牌机发展，量大了，物流成本加大了，反应速度也慢了，品牌推广成本的优势也没有了。”

　　拒绝招安 做大即死？

　　“ 现在手机生产工艺比玩具还要低端，整个生产过程可以分为四五个零部件的组装。”上述中兴人士说，“随着手机高度标准化之后，很难说这是不是一个高科技产业，因为整个产业链分工很明确。正规厂商和“山寨机”厂商的供应链基本上是一样的。除了诺基亚自己有自己制定解决方案的能力，其他手机企业也在向设计公司购买方案。”

　　近几年，就连最具核心技术的芯片的集中度也非常高，全球仅剩下几家芯片提供商：高通、德州仪器、意法半导体、大唐等，这也就是说，正规厂商和“山寨机”生产厂的供应商基本上是一致的。标准化正在使正规厂商的优势逐渐缺失。

　　以转正后的天宇为例，2007年，手机牌照制度取消，牌照核准制实行后，天宇朗通谋求进入品牌手机阵营。2006年、2007年，天宇由于其直供模式，没有自己工厂的全部采用代工的模式而获得国产品牌第一的位置。到了2008年，天宇开始向品牌手机进军，广告投入上亿元，得到的是品牌溢价，而付出的代价是成本的提升，今年天宇的增速明显低于去年。目前，有消息说，天宇正在和富士康洽谈股权出售。

　　在亿通手机品牌经理甘泉告诉记者，“山寨机”最得力的市场是广阔的农村。去年，农村市场手机销售占有30%份额，今年提高到了50%。

　　那么国产手机为什么不能到三、四级市场、农村市场拓展呢？而将这个空间留给了“山寨机”。答案是：成本太高。

　　中兴通讯这位人士表示，现在华为和中兴的之所以还能盈利主要在于运营商订制。保持“永远都不会有库存”。“虽然我的利润低，但是每次都看得见摸得着，中兴规模比华为规模小，虽然手机的贡献不多，但是还有贡献。华为在这种情况之下，则选择了出售。大量的国产品牌下渗农村市场，最大的风险就是库存。”

　　据宇龙计算机通信有限公司总裁助理刘东凯介绍，早期转正的“山寨机”多是渠道起家，他们在本地有天然的渠道优势。此外，以前每家手机厂商都有自己的销售渠道和手机渠道。随着品牌机不断走向运营商订制市场，且先打款再供货的直供模式盛行，大卖厂苏宁、国美以及电子商务也正在对代理商的生存空间产生威胁。国包商、省包商渐渐嗅到了生存危机，但是其手中掌握渠道资源，转身整合产业链，做起了手机生产。据悉，天宇朗通前身即为渠道商，即使现在也没有放弃本身的渠道资源。而渠道本身承担售后服务等功能，熟悉本地市场。

　　手机检测制度争议

　　“山寨机”的重要生存之道就在于时间差。手机品牌厂商认为，时间差的根本在于中国的手机检测制度，已经落后于手机业的发展。

　　正与“山寨机”正面交锋的亿通手机甘泉告诉记者，“通常 ‘山寨机’20天上市一款，我们至少需要2个月。山寨王们到市场上看一下，目前什么功能卖得好，就开发哪些功能；哪个牌子卖的好，就高仿哪一款。在深圳车公庙找个设计公司买个方案，深圳车公庙一带几个人就可以组成一个设计公司，产量大的，找家代工厂，有些国产手机企业产能有剩余，就承接这种外单；产能小的，七八个人就可以自己在家组装，现在都是标准化，1个人一天可以组装二十台左右。”

　　甘泉所说的2个月中，至少有一个月花在了工信部的手机检测上。除了每个机型25万到30万元的费用外，时间上的损失是最大的。

　　“收这么多钱是不合理的，这不仅仅耽误了时间，监管和服务又是不对等的。本来工商部门来管就够了。”接受记者采访的一位手机企业的人士说。

　　一位深圳的手机生产厂商的人士告诉记者：“为什么国产手机有牌照但是没质量。你看国产手机也都是排队通过北京手机检测中心(CTI，负责手机入网许可证的检测机构)检测的，但是质量上仍然问题多多。”

　　“这个北京CTI认×证纯粹就是高速公路收费站，不会提速不会保安全，唯一的效果就是让你排队加塞多交买路钱。”一位“山寨机网”署名“理性分析”的网友说，“随便一个创新或者扩展，都要去审批部门盖十七八个公章。这也是为什么国产手机在占据半壁江山的辉煌后‘高台跳水’的致命原因。”

　　 “其实现在的国产正规军团，和山寨里面的‘大贼头’们比起来(比如招安前的天宇)，本质上并没有什么区别，无非一个花钱租店面，另外一个就是夜市，但是卖的东西是同样的产品 (除了牌子和价格不一样)。所以才有这么一句话，不招安是死，招安死的更快。”一位业内人士直言。

　　而据记者了解，不仅仅牌照和检测费加重了手机企业的成本，高税率也是品牌机比“山寨机”的劣势。那么是挖空心思剿灭‘山寨’，或者将其‘招安’整编，还是改革现有手机检测制度，是摆在当前的重要议题。

　　天宇：“山寨精神”

　　王然

　　北京天宇朗通通信设备有限责任公司(简称 “天宇”)犹如一匹黑马，2007年以1700万部的数量直接跃升为国产手机销量排行榜第一名。

　　然而，对于国产品牌手机大军来说，日子并不好过，倒是“山寨机”一下子劫持了市场1/5的市场份额。“市场反应太快了，性价比特别突出，迅速地如‘星星之火’般展开了‘燎原之势’。”天宇董事长荣秀丽如此形容“山寨机”崛起的势头。

　　尽管，如今的天宇是一家完全正宗的国产品牌手机厂商，不过它身上却具备同行业罕有的“山寨精神”，在同行业企业“过冬”的时候，天宇仍然放出话来：2008年销量达到3000万部。

　　山寨精神

　　天宇的前身是百利丰通讯公司，曾是北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商。2002年，荣秀丽注册了天宇，并经过几次增资扩展到注册资本金3000万元，开始自己生产手机。

　　那时候，手机生产还实行牌照制。开始时天宇也是贴牌生产手机，“高科、CECT等国产的都贴。”荣秀丽说。2006年2月，天宇才算获得牌照，“天语 /K-Touch”手机产品品牌才得以在市场上公开露面。而正是这一段贴牌的“灰色”经历，被认为是天宇曾经的“山寨”生涯。

　　天宇则认为，判定“山寨机”的标准应为“是否有手机生产经营牌照，流向市场的手机产品是否有信产部的入网证，企业是否向国家交纳税收。”如果有，则是正规的手机生产经营厂家，如果没有，就是所谓的“山寨机”。显然，如今的天宇是一家正宗的品牌手机厂商。

　　不过，天宇身上似乎具备着“山寨机”的一切特点。一是，天宇与很多“山寨机”一样，采用的都是联发科(MTK)的整套解决方案；二是天宇的市场做得比较细，在“山寨机”云集出现的四、六级市场，都可以找到天宇的身影；第三个原因，就是功能强大、价格低廉。

　　实际上，这只是天宇的皮毛，而天宇把这些特点发挥到极致，充分掌控产业链上的各个环节，才发展成为业内不可小觑的一股力量。

　　手机集成商

　　曾经渠道出身的荣秀丽在渠道上更有一套不同的玩法。以往，业内普遍采取的手机销售方法为：厂家向经销商发货，厂家设立促销员，厂家承担促销员工资、手机库存压力、手机降价风险。而荣秀丽提出了“回归自然”的传统销售模式，就是各自干各自该干的事，分销商就是负责物流，零售商就是负责销售。

　　据荣秀丽介绍，天宇采取让代理商“买断”的独特形式，这样，天宇由于不设促销员和将定价权交给代理商，因此降低了人力、资金流等成本，在产品价格上更具优势，并把腾出来的利润空间交给代理商。而利润空间的大小则完全取决于代理商的积极程度，当然，这也将风险转嫁给了代理商。

　　天宇给予代理商的利润空间大得出奇，据了解，一部成本400元的产品，通常，会以800元的价格“卖断”给代理商，而代理商的最终销售价格将达到1200元。天宇提供的数据显示，零售店负责店内促销，天宇负责品牌营销，大型零售店的毛利润都达到30-40%，在大店的市场份额高于15%。这成为很多代理商的主要收益来源，而像诺基亚这样的品牌只是“赔本赚吆喝”。

　　在抓住消费者和渠道需求的背后，天宇还要在最根本的产品上下功夫。这里不得不提的就是联发科芯片，天宇95%的产品均采用这家的芯片。

　　联发科提供的是全套手机解决方案，这意味着，手机企业只需要进行简单研发，然后生产组装就可以形成手机产品，大大降低了手机研发成本，加速了产品上市流程。不过，这是一把双刃剑，采用联发科芯片也成为了“山寨机”快赚钱的生存之道。

　　天宇400人的研发队伍主要根据消费者和市场的反应对联发科的方案做相应的审核和调整，比如基于芯片基础上的软件开发能力、工业设计能力、用户界面设计、外观设计、色彩选择以及铃声设置上。

　　在天语手机面市之初，荣秀丽就放弃了成本巨大的手机制造，“我做了一个评估，如果自己制造，除了要巨资建设手机生产工厂外，也要承担由此带来的人力、元器件、物料采购及库存成本。”荣秀丽分析认为，在手机制造领域，天宇没有能力比富士康等代工巨头做到规模更大、成本更低了，于是，将生产制造一律外包。

　　值得注意的是，天宇通过大额订单和良好回款捆绑住代工商后，将“柔性制造”的压力转移给代工商，这样天宇就可以集中精力根据市场需求灵活快速的调整，这也摆脱了后端生产赶不上前端市场的诟病。

　　就这样，2007年，天宇手机出货量达到1700万部，单月最高超过130万部，均创造了当年国产手机的最高纪录。

　　从产品到品牌

　　“品牌之前，我的立足都是卖产品。”荣秀丽说。

　　虽然天宇手机进入市场的时间很短，但是新产品推出的频率很高，调查数据显示，现在每个月都有8-10款机型上市，在零售终端销售的天语机型估计已经达到了上百种之多，这种新产品上市速度和同时在市场销售的机型数量，在整个手机行业都是绝无仅有的。

　　而且，价位都定在中低端上，从500元到2000元之间，每个50元的区间都有相应的有明显差异化的机型，覆盖了所有层次的消费需求，给消费者非常广阔的选择空间。

　　这种机海战术初战告捷，奠定了天语在低端用户和低端市场的广泛用户基础，也奠定了其一贯的“神秘”作风。2008年，天宇开始出手品牌。它投入巨资开始在央视和多个卫视打广告，这不仅意味着开始直接与传统知名手机品牌竞争，也意味着终于走上长虹、海尔、金立等手机厂商的老路。

　　现在，天宇上岸洗白了，PE华平投资进来后，要求它打品牌，上量(2008年销售目标3000万台)，这些做法究竟是否奏效，是否会沦为国产品牌手机的命运，有待进一步观察。

　　据悉，今年，天宇方向也开始了调转，逐渐向中高端转移，如主推的天语“in”像手机，像素高达800万，是其他手机厂商从未做过的。价位也突破了2000元的界限，“我现在卖高端，我的高端也充其量是诺基亚的中端，2000多块钱不是诺基亚的高端。”荣秀丽介绍说。

　　现在，天宇已经不满足于做 “隐形冠军”，荣秀丽大张旗鼓地要做“中国的诺基亚”，而在中国市场上，诺基亚高达4成的市场份额一时难以撼动。

　　荣秀丽总结说：“诺基亚重科技，三星重漂亮，天宇重功能。”

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